Antes de empezar, vamos a aclarar que métricas y KPI no son lo mismo.
Las métricas o indicadores son todos los datos que nos ayudan a saber si estamos logrando los objetivos definidos en nuestro plan de marketing. Ejemplos de métricas:
- Visitas a la web
- Visitantes únicos
- Tasa de rechazo
- Número de ventas conseguidas
Los kpi o Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño son los indicadores creados a partir de la métrica definidos para valorar la efectividad de la acción. Ejemplos de KPIs:
- Tasa de conversión de ventas
- Tiempo de permanencia en la web
- Número de suscripciones
- Volumen de ventas diarias
Por tanto, en un ecommerce: los indicadores reflejarán el comportamiento de los visitantes en la tienda, mientras que los KPI reflejarán la evolución del negocio en sí. Las métricas son la información y los KPIs son los resultados.
*Todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs
Cuando desarrollamos un plan de marketing, en la etapa de monitorización debemos indicar las métricas y KPIs que utilizaremos. Podremos así evaluar el resultado de cada acción, así como el resultado final de cada campaña y del plan de marketing.
Veamos a continuación algunos KPIs y métricas de marketing digital que nos ayudarán a medir y tomar mejores decisiones estratégicas.
Algunos KPIs básicos
Tasa de rebote o Bounce Rate
La forma de calcular la tasa de rebote es:
Tasa de rebote = Visitas que no pasan de la primera página / Total de Visitas a la web
*Una tasa de rebote alta puede indicar insatisfacción por parte del visitante
Normalmente, una tasa de rebote alta indica que el visitante no ha encontrado lo que buscaba o la página no le genera confianza para seguir navegando en ella.
Por lo general, una buena tasa de rebote se sitúa en torno al 40%-45%, aunque pueden existir diferencias según las webs. Conoce como lograr una buena tasa de rebote mejorando la experiencia de usuario.
Tiempo de permanencia en una página web
El tiempo de permanencia es una métrica que nos indica cuánto tiempo pasa un usuario en nuestra web, es un indicador de engagement.
En muchas páginas el tiempo medio de permanencia no supera el minuto. Esto nos indica que los contenidos que se muestran no llaman la atención.
Tenemos que tener en cuenta que vivimos en un mundo muy rápido, donde el usuario realizará una lectura horizontal, es decir, más que leer, escanea el contenido. Por ello, es tan importante un buen contenido, como tener una buena estructura de títulos y subtítulos, así como utilizar imágenes y vídeos.
Ratio de visitantes nuevos vs recurrentes
Si nuestra estrategia es fidelizar a los visitantes, el porcentaje de usuarios recurrentes debe ser mayor. Por el contrario, si lo que queremos es adquirir nuevos visitantes, el porcentaje de nuevos visitantes deberá ser mayor.
% nuevos visitantes = Visitantes nuevos / Total de visitas
% visitantes recurrentes = Visitantes recurrentes / Total de visitas
Para captar visitantes nuevos podremos realizar campañas de CPC o Coste por Clic, siempre teniendo en cuenta las keywords que nos interesan.
Para captar visitantes recurrentes, podremos realizar campañas de mailing, siempre y cuando tengamos sus emails.
KPIs para ecommerce
Ratio de conversión
Este ratio es el que mejor resume si nuestra tienda online funciona bien o no. Permite ver qué número de clientes que visitaron la web finalmente compraron.
Tasa de conversión = Número de ventas realizadas / Total visitas a la web x 100
El ratio de conversión medio varía según el sector, pero lo habitual es tener un porcentaje entre el 2 % – 3%. Es decir, de cada 100 visitas a la tienda online 2 ó 3 se convertirán en venta.
Mejorar este ratio afectará directamente en un aumento de los ingresos del ecommerce por lo que debemos centrarnos siempre en este índice e intentar optimizarlo.
A continuación, podéis ver un gráfico con un estudio realizado por MarketingSherpa donde se indican los porcentajes según la actividad.
Las grandes diferencias de porcentajes, según la actividad, pueden ser debidos a muchos factores como: competencia, potencial comparador o urgencia y contingencia…¿hay otras tiendas que vendan lo mismo?, ¿hay guerra de precios?, ¿pueden mis clientes dejar la compra para mañana?…
Porcentaje de visitantes que inician el proceso de compra o tasa de abandono de carrito de la compra
En todo ecommerce habrá abandonos en el carrito de la compra. Este abandono debemos verlo como una oportunidad, un visitante está declarando su interés por un producto.
Este usuario nos está indicando que le gusta este producto. Y debemos aprovecharlo con acciones de retargeting, pop-up para evitar que eviten el abandono del proceso de compra, remarketing.
Bajar esta tasa significa que quien añada un producto al carrito de la compra, finalice el proceso de compra y, por tanto, obtengamos más ventas.
Tasa de abandono del carrito = (Número de visitas que han añadido al menos un producto al carrito y no han comprado / Total de visitas que han añadido al menos un producto al carrito) x 100
Productos más vendidos
Para que nuestra tienda online tenga éxito es importante conocer a nuestros consumidores y por supuesto saber qué es lo que quieren comprar para poder ofrecérselo.
Siguiendo el Principio de Pareto, regla del 80-20, con la que con el 20% de los productos obtendremos el 80% del beneficio, debemos orientar nuestra estrategia de marketing a potenciar los productos más rentables.
Conocer estos productos nos ayudará a orientar nuestras acciones con el fin de ser más prácticos, eficientes y efectivos.
El Social Media ya es una herramienta indispensable para cualquier tipo de empresa o negocio que quiere prosperar en su sector y aumentar sus ganancias.
Las marcas que poseen una fuerte presencia en redes sociales atraen más tráfico a su página web mejorando, por supuesto, el posicionamiento de la misma.
Un cliente que sigue nuestras redes sociales está allí para entretenerse y buscar información que le sea útil. Por lo que debemos publicar contenido que tenga valor para él, le satisfaga y resuelva sus necesidades.
Para ello, es necesario segmentar y acotar el target de los mensajes dirigiendo cada contenido específicamente a su grupo de interés.
Y, sobre todo, mide, monitoriza y corrige haciendo uso de herramientas de métricas que permitan estudiar el porcentaje de visitas a la web procedente de las Redes Sociales. Será la única forma de conocer qué contenido o acciones tienen más impacto entre los seguidores.
Participación frente a visualizaciones
Un indicador que nos puede ayudar a medir el impacto de las acciones o el nivel de involucración de tus seguidores es el engagement.
Esta métrica nos indicará si nuestros seguidores participan activamente con contenidos en nuestras redes sociales y si están o no interesados en lo que les ofrecemos.
Medir el engagement de las redes sociales es fundamental para saber si nuestra estrategia de marketing funciona o debemos modificarla.
Conversaciones en el sector
Las menciones son importantes porque indican cuánto y cómo se habla de nuestra marca, pero lo son aún más si se comparan con las menciones de la competencia. Con estos datos, podemos ver los competidores que están activos en redes sociales, su tasa de ruido y comprobar si la estrategia de marketing digital está funcionando.
Medir puede llegar a ser complicado y nos llevará tiempo, pero el análisis final valdrá la pena. Conoceremos a nuestros usuarios, aprenderemos de los errores cometidos y conoceremos y optimizaremos nuestra estrategia de marketing.
La clave no está en presentar todos los datos disponibles, hay infinidad de KPIs y métricas. Lo que nos interesa es seleccionar aquellas que tengan más valor a la hora de dar un reflejo global de la situación actual de la marca así como que se alineen con los objetivos y estrategias marcadas en el plan de marketing.
Autora: Begoña González Arango
Fuente: BLOG DE MARKETING ESTRATÉGICO